Холодные звонки дают 1–2% конверсии, если повезет. А вот B2B-сделки, которые замыкаются через второй круг связей, закрываются в 5–7 раз чаще. Я видел это на практике: когда клиента на встречу приводит кто-то третий - человек, который его уже знает, - вероятность серьезного разговора и потом подписания контракта скачет вверх как минимум на 40%.
Почему так происходит? Потому что второй круг - это люди, которых вам рекомендуют люди, которые вас знают. Это естественный фильтр доверия. Никто не будет рекомендовать вас плохому партнеру. И наоборот, если вас рекомендует кто-то авторитетный - вас слушают сразу внимательнее.
Второй круг - это не просто еще 100 контактов в LinkedIn. Это 100 контактов, которые открыты к разговору. Это совсем другая игра, чем холодная продажа.
Как устроен второй круг на практике
Представьте: у вас есть 50 активных контактов, с которыми вы встречаетесь регулярно. Каждый из них знает примерно 100–200 нужных вам людей. Это ваш второй круг. Но важно: эти 5000–10 000 потенциальных контактов вам не подарят сами собой. Их нужно активировать.
Я работаю с директорами, которые жалуются: «Нетворкинг не работает». Когда я спрашиваю, сколько встреч они провели в месяц со своим первым кругом, ответ один: «Две-три, если честно». Вот и результат.
Второй круг начинает работать, только если первый круг активен. Активный означает: вы видитесь с ними минимум раз в месяц, а еще лучше - раз в две недели. Не в мессенджере, не по Zoom (хотя и это помогает), а именно очно. На кофе, на обед, на деловой завтрак.
Почему очно? Потому что люди рекомендуют тех, кого помнят. Если вы видели человека лично, вы его вспомните, когда знакомый скажет: «Слушай, мне нужен крутой B2B-маркетер». Если же вы месяц с ним не общались - вы забыли, чем он вообще занимается.
Второй круг vs холодные продажи: практический пример
У одного моего клиента, торговца B2B-ПО, было 40 активных контактов в первом круге. За три месяца работы по моей системе он встречался с каждым минимум раз в месяц. Результат:
- От холодных звонков за квартал: 2 встречи, 0 сделок
- От рекомендаций второго круга: 14 встреч, 3 подписанных контракта стоимостью 150K–200K долларов каждый
Делайте выводы. Холодные звонки - это лотерея. Второй круг - это система.
Как закачивать второй круг
Попросите рекомендацию явно
Не намекайте. Не говорите расплывчато: «Мне нужны контакты в индустрии». Скажите конкретно: «Мне нужна встреча с CFO'ом компании из сегмента e-commerce с выручкой 50–500 млн. Ты кого-то знаешь?»
Когда вы называете конкретные параметры, человек либо вспоминает точно, либо честно говорит: «Нет, не знаю». Второе лучше, чем получить рекомендацию на неправильного человека.
Позаботьтесь о том, как вас представят
Не ждите, что ваш контакт вам напишет красивое письмо. Напишите его сами, а он просто отправит. Шаблон:
«Привет, [имя]! Я хочу познакомить тебя с [ваше имя] - он работает с [конкретное решение] в сегменте [индустрия]. [Одно предложение о том, почему вы классный]. Подумал, что вам будет интересно пообщаться».
Это занимает 30 секунд, но конверсия встреч вырастает на 50%.
Репатриируйте контакты
Когда вам кто-то нужен из второго круга - вашей задачей становится привести его в первый. Встретиться лично. Узнать его реальные боли. Понять, как вы можете быть полезны.
Если встреча прошла хорошо, следующая встреча произойдет сама по себе. Потому что к вам захотят вернуться.
Это основа системного бизнес-нетворкинга - когда ваша сеть начинает работать не как набор контактов, а как живая экосистема, которая сама себя пополняет.
Типичная ошибка: спешка
Многие думают: получили рекомендацию - сразу же пытаются продать. Это убивает второй круг.
Примерно 80% встреч во втором круге должны быть: познакомиться, понять контекст, предложить помощь. Только в следующей встречи вы вообще заговариваете о сделке.
Люди покупают у тех, кому они доверяют. Доверие не рождается за 30 минут. Оно рождается за 2–3 встречи, когда вы слушаете, задаете вопросы и помогаете бесплатно.
Именно поэтому личные встречи на событиях и в компаниях превращают случайные контакты в партнеров. Вы видите людей в контексте. Они видят вас работающим. Доверие растет быстрее.
Как нарастить первый круг для второго
Если у вас сейчас 5–10 активных контактов, начните с четкого списка. Кто? Чем занимается? Когда вы последний раз встречались?
Далее: договоритесь о встречах. Не «давай как-нибудь напишу». Конкретная дата. Конкретное место. Конкретное время.
Затем: на этих встречах спрашивайте про их первый круг. Мягко, естественно. «Кто в твоей сети сейчас решает проблемы X?» Записывайте имена.
Просите рекомендацию. Благодарите.
Повторяйте каждый месяц.
За полгода у вас будет 30–40 активных контактов первого круга. За год - 50–70. И вот тогда второй круг начинает давать вам 5–10 качественных встреч в месяц. Из которых замыкаются сделки.
Второй круг - это не магия. Это система. Чем больше вы в нее инвестируете (время, внимание, помощь), тем больше она вам возвращает.
Холодные продажи - это боль и напряжение. Второй круг - это удовольствие и результат.
